BW/WOW Studien über die Nutzung von #Hashtags publiziert

29 Mai 2019

Prof. Dr. Philipp Rauschnabel (Fakultät für Betriebswirtschaft - BW), Dipl. Kulturwirtin Erna Herzfeldt (Fakultät für Wirtschafts- und Organisationswissenschaften - WOW) und Pavica Sheldon (University of Alabama Huntsville) erforschten in einer internationalen Kooperation die Gründe für die Nutzung von Hashtags. Eine Studie wurde kürzlich in der renommierten Fachzeitschrift Psychology & Marketing publiziert, eine weitere in der Zeitschrift Behaviour & Information Technology.

 

Was sind Hashtags?

Hashtags sind Rautezeichen, die Nutzer von verschieden sozialen Netzwerken vor bestimmte Wörter setzen. Technisch gesehen machen Hashtags aus diesen Wörtern einen Link. Durch das Klicken auf diesen Link bekommt der Nutzer alle anderen Postings angezeigt, die den gleichen Hashtag nutzten. Der Hashtag #München wird beispielsweise viele Postings anzeigen, in denen Nutzer Content mit Bezug zur Stadt München veröffentlichten. Hier erscheint die Motivation klar – Inhalte zu strukturieren und an interessierte Menschen zu verbreiten. Der Hashtag #absoluteroberhammer hingegen hat mit der ursprünglichen Idee nichts zu tun. Erstaunlicherweise nutzen Menschen aber immer häufiger diese auf den ersten Blick „unnütz“ erscheinenden Hashtags – ohne, dass man konkret weiß, wieso. Um Social Media Daten nutzbar zu machen, bspw. mittels Netnographie oder Social Media Monitoring im Rahmen von Social Media Marketing Aktivitäten, müssen Marketing- und Kommunikationsprofis aber wissen, welche Bedürfnisse der Nutzer hinter der Verwendung von Hashtags stehen.

Was bedeuten Hashtags?

Auf Basis von sechs empirischen Studien mit über 1.100 Probanden identifizieren und validieren Rauschnabel, Herzfeldt und Sheldon zehn Motive (Bedeutungen) für die Nutzung von Hashtags. Das Interessante: Die ursprüngliche Idee von Hashtags, Dinge zu klassifizieren und organisieren, spielt lediglich eine untergeordnete Rolle. Die Studie deutet darauf hin, dass Hashtags fundamentale menschliche Bedürfnisse befriedigen und ein Kernelement moderner Kommunikationskultur darstellen. So nutzen einige Menschen Hashtags dazu, bestimmte Wörter hervorzuheben oder auch als „Stoppwörter“, um andere Menschen zum Nachdenken anzuregen. Einige Social Media Nutzer gaben zudem an, sich sehr intensiv mit der Auswahl und Planung von Hashtags auseinanderzusetzen, wohingegen andere eher „spontan draufloshashtaggen“.

Hashtags auf Facebook, Instagram, Twitter & co.: Plattformunterschiede

Ein weiteres interessantes Finding ist, das Twitter - der „Erfinder“ der Mainstream Hashtags – von Instagram als Hashtag Netzwerk überholt wurde. Bei Facebook hingegen sind Hashtags vereinfacht gesagt eher ein Gimmik, bei anderen Plattformen stecken tiefere Bedeutungen dahinter. Ein weiteres Kernergebnis dieses Projekts ist eine Messskala, anhand derer Hashtag-Motivationen in Fragebögen gemessen werden können. Diese Skala wurde mittels konfirmatorischer Faktorenanalyse an drei unterschiedlichen Datensätzen getestet und validiert.

Veröffentlichung und Medienberichte

Die Fachzeitschrift „Psychology and Marketing“, in der die Studie im Januar 2019 veröffentlicht wurde, gehört zu den führenden Zeitschriften aus der Konsumentenforschung. Der Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft stuft die Qualität als „B“ ein. Alle eingereichten Manuskripte werden in einem doppeltblinden Begutachtungsprozess von externen Gutachtern kritisch evaluiert. Die Studie wurde bereits intensiv von mehreren Medien und Organisationen aufgegriffen, unter anderem in der Fachzeitschrift Werben und Verkaufen (W&V) der Kommunikations- und Medienbranche, dem Blog der Schweizer Post, der Süddeutsche Zeitung oder dem PR-Journal.de

Weitere Studie zum kulturellen Einfluss

Eine zweite Studie des Autorenteams wurde in der Fachzeitschrift „Behaviour & Information Technology“ publiziert. Darin beschäftigen sich die Autoren mit der Frage, ob Hashtags kulturell unterschiedlich eingesetzt werden. Kernergebnis: Ja. Die Kernergebnisse können im Abstract hier nachgelesen werden.

 

 

Über die Autoren

Prof. Dr. Philipp Rauschnabel ist Inhaber der Professur für Digitales Marketing und Medieninnovation der Fakultät für Betriebswirtschaft an der Universität der Bundeswehr München

Erna Herzfeldt ist Doktorandin an der Professur für Arbeits- und Organisationspsychologie der Fakultät für Wirtschafts- und Organisationswissenschaften an der Universität der Bundeswehr München

Pavica Sheldon ist Professorin an der University of Alabama Huntsville

 

 

Link zur vollständigen Publikation

Rauschnabel, P.A.; Sheldon, P.; Herzfeldt, E. (2019): What Motivates Users to Hashtag on Social Media? Psychology & Marketing, 36 (5), S. 473-488. Link

Sheldon, P., Herzfeldt, E., & Rauschnabel, P. A. (2019). Culture and Social Media: The Relationship between Cultural Values and Hashtagging Styles. Behaviour & Information Technology, 1-13. Link

 

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