Studie: Augmented Reality Marketing wirkt!

5 April 2019

Unternehmen und Organisationen haben ein großes Interesse daran, durch neue Medien mit ihren Stakeholdern zu interagieren. Eine wesentliche Frage ist jedoch immer: „Funktioniert“ das auch? Aktuelle Entwicklungen deuten darauf hin, dass Augmented Reality (kurz: AR, d.h. die Verschmelzung realer und virtueller Welten) in wenigen Jahren einen ähnlichen Stellenwert haben könnte, wie soziale Medien heute. Schließlich investieren nahezu alle großen Kommunikations- und Technologiekonzerne immense Summen in die Entwicklung entsprechender Angebote. Für einen langfristigen Erfolg im Marketing ist es allerdings essenziell, dass Augmented Reality einen unternehmerischen Mehrwert liefert.

 

Mit dieser Frage setzt sich u.a. Prof. Dr. Philipp Rauschnabel, Inhaber der Professur für Digitales Marketing und Medieninnovation, auseinander. Eine aktuelle Studie gibt erstmalig Antworten darauf und wurde nun in der Fachzeitschrift „Journal of Retailing and Consumer Services“ publiziert. Das Kernergebnis: Ja, insbesondere dann, wenn die AR App die Nutzer inspiriert.

 

Wirkung von Augmented Reality Marketing

In der Studie wurden über 200 Probanden vor und nach der Nutzung von „branded AR Apps“ zu den entsprechenden Marken befragt und die Differenz der Bewertung untersucht. Kernergebnis: Die Markeneinstellung hat sich im Durchschnitt signifikant verbessert. Im nächsten Schritt untersuchten die Autoren die Gründe für diese Veränderung während der Nutzung. Erstaunlicherweise liegt die Veränderung der Markenbewertung nicht daran, wie gut oder schlecht die Probanden die App als Ganzes bewertet haben, sondern daran, wie inspirierend das Erlebnis wahrgenommen wurde. Unter Inspiration wird ein psychologischer motivationaler Zustand bezeichnet, welcher Menschen zum Nachdenken und Hinterfragen anregt. Da Markenimages (und somit auch Einstellungen) in der Psychologie als Assoziationen wahrgenommen werden, deuten die Ergebnisse darauf hin, dass inspirierte Nutzerinnen und Nutzer aktiv bestehende Markenassoziationen hinterfragen und durch positive Ergebnisse erweitert haben. Die Effekte auf Marken bei stark inspirierten Probanden waren übrigens rund vier Mal stärker als bei den weniger inspirierten.

 

 Was ist Augmented Reality Marketing?

Augmented Reality Marketing ist mehr als nur Werbung mittels AR. In der Studie werden weitere Anwendungsfelder von Augmented Reality Marketing diskutiert. Aktuell sind überwiegend AR Apps im Bereich Branding oder Sales zu finden, bei denen Konsumenten Marken besser kennenlernen können oder Käufe planen. Zum Beispiel bietet IKEA eine App an, mit der Menschen Möbelstücke zu Hause virtuell ausprobieren können. In Zukunft werden AR Apps sicherlich auch andere Bereiche, bspw. im After Sales, unterstützen.

In der Studie wird das Augmented Reality Marketing Konzept holistischer definiert und diskutiert. So bietet es sich bspw. auch an, AR Marketing auf andere Stakeholder als nur (potenzielle) Kunden auszuweiten, sowie dessen Einsatz bei Non-Profits, Medienmarken usw.